Первое, что мы сделали — пришли в Третьяковку на Крымском, чтобы своими глазами увидеть изменения, которые там происходят. Затем нам вместе с экспертами Галереи нужно было определить, какие произведения из ее собрания на Крымском Валу будут представлять всю уникальную панораму искусства XX века в нашем проекте. Непростой выбор, надо сказать. В результате остановились на шести картинах великих русских художников прошлого века: Наталии Гончаровой, Аристарха Лентулова, Кузьмы Петрова-Водкина, Юрия Пименова, Юрия Королева и, конечно же, Казимира Малевича. Дальше было самое интересное для нас — мы создавали идеи, мы искали варианты коммуникации для решения задач, определенных в брифе, учитывая все непростые инсайты аудитории, которую хотим привести в Галерею на Крымском.

В этом ролике мы хотели добиться, чтобы его героями стали одновременно картины, люди и неповторимый интерьер Третьяковки. Для этого мы проецировали картины на стены и различные предметы выставочных залов, а также на персонажей ролика, таким образом объединяя их в цельное изображение, которое символизирует взаимодействие человека с искусством и с помещением галереи. Кроме того, нам хотелось, чтобы фраза «Я в Третьяковке на Крымском» прочно засела у людей в сознании, и для этого в течение ролика мы используем повторяющуюся языковую форму, описывающую эмоции, которые вызывает тот или иной шедевр галереи. Например, «Я в сказке», «Я в движении», «Я в космосе» и так далее.

В отличие от первого варианта концепции, здесь важно было подобрать харизматичного и узнаваемого актера, словам которого зритель поверит и за кем готов будет последовать. Например, таким героем мог бы стать Григорий Добрыгин.
Ролик начинается с крупного плана рассказчика. Глядя прямо в камеру, он говорит: «Наш ХХ век…» Затем поворачивается и начинает быстро идти по залу Третьяковки. В то время как на одной из стен появляется проекция изображения картины «Купание красного коня», герой, словно комментируя картину, продолжает: «Традиционный и провидческий...». На другой стене появляется проекция картины «Новая Москва». Рассказчик проходит мимо нее со словами: «Юный и многоликий...» и так далее.
В конце герой выходит из входа в собрание шедевров ХХ века и вновь обращается в камеру, которая начинает медленно отдаляться, показывая нам интерьер и лестницу: «Наш ХХ век... Необъятный, но собранный здесь – в Третьяковке на Крымском Валу. Открытый для вас во все дни, кроме понедельника».

Мы предложили передать эмоции в метафоричной форме. Герои серии коротких роликов буквально физически ощущают воздействие великого искусства. Например, для картины «Черный супрематический квадрат» Казимира Малевича мы предложили следующий вариант. Крупный план профиля мужского лица, низко склонившегося над черной гладью. Лицо медленно опускается к границе черного. Затем погружается в черную воду. Кадр поворачивается на 90 градусов, камера отъезжает – и мы видим, что герой стоит в зале Третьяковки перед картиной «Черный квадрат», появляется титр с названием полотна. На экране возникает логотип Третьяковки на синем фоне и слоган.
Или в ролике для картины «Купание красного коня» мы предложили использовать ассоциацию ярких красок индийского праздника Холи.

Сюжет ролика основан на том, что герой пробирается через множество различных слоев материального, чтобы добраться до сути искусства. Первые кадры начинаются со стены обычной квартиры. Затем в кадре появляется молодой человек, который решительно отодвигает стоящее рядом кресло и начинает энергично сдирать обои. Под первым слоем обнаруживается второй, более древний и выцветший. Наш герой сдирает и его. Он явно не занимается ремонтом: в его движениях есть скорее стремление добраться до самой основы, докопаться до сути. Герой соскабливает старые газеты, слой краски, затем обнаруживается голый бетон. Молодой человек крошит и его. Казалось бы, тот слой был последним… Но это иллюзия: перед нашим героем стекло. Он убирает прозрачное полотно. И второе. Разбивает следующее. За ним обнаруживается чистый загрунтованный холст. Герой руками разрывает его, распахивает две половины холста, и зритель заглядывает внутрь… Там, в пустоте, где нет ничего, кроме пространства и воздуха, парят проекции двух цифр – 6 и 7. На экране возникает надпись: «Василий Кандинский. Контрапункт. Композиции 6 и 7», логотип Третьяковской Галереи на Крымском Валу и даты проведения выставки.